sábado, 31 de octubre de 2009

HACIA EL TRICENTENARIO


En junio de 2005 el diario Página 12 abrió sus páginas a una nota dedicada al Bicentenario Argentino como oportunidad para encarar obras emblemáticas.( ver link BICENTENARIO ). “En cada época –señalaba - existe un potencial innovador original esperando la ocasión de manifestarse; cuando el evento singular permite su concreción, llega a trascender sus límites temáticos. Pensando en el horizonte del 2010, cabe preguntarse cuál es el frente de innovación que puede tener vigencia durante los cinco próximos años.”
Hubo desde entonces muchas iniciativas; algunas, generadas en la Secretaría de Cultura de la Nación, que proponía instalar un Palacio del Bicentenario en la zona portuaria de Buenos Aires; concursos que fueron patronizados por autoridades nacionales y municipales, asociaciones profesionales y alguno, también, conjuntamente con una gran empresa inmobiliaria. Pero en definitiva, en mayo de 2010 la ciudad no habrá ganado ninguna nueva obra permanente de gran aliento.
Si, más o menos para la misma época, Lionel Messi no marcara un solo gol, seguramente la reacción general sería diferente; en cambio, la sequía de realizaciones arquitecturales no parece llevar a nadie a rasgarse las vestiduras. Es como si los responsables no hubieran conferido una alta prioridad a la viabilidad dentro del horizonte marcado por la fecha.
Se celebraron concursos que insumieron grandes dosis de trabajo y dinero; uno intentaba reciclar el Palacio de Correos como centro cultural; otros se abocaban a refuncionalizar el frente costero Norte de la ciudad. Con una serie de anteproyectos se hicieron campañas de imagen institucional, incluyendo libros en edición de lujo y encuestas públicas conducidas por animadoras fashion.
Igual, Buenos Aires seguirá sin realizar un nuevo paradigma de espacio cultural; tampoco contará con el auditorio que necesitaría para que eventos musicales multitudinarios dejen de celebrarse exclusivamente en cines o recintos deportivos.
A los viajeros que lleguen desde Ezeiza por la Avenida Lugones, lo más llamativo que se les podrá mostrar seguirán siendo las construcciones multiplantas de la Villa 31.
Aparte de constatar la abdicación a las realizaciones tangibles, cabe tratar de deducir qué matrices de valor se tenían en cuenta para elegir las ideas más coherentes con la ocasión
Una de las 12 propuestas finalistas, consideradas para un hipotético emblema de la identidad nacional, consistía en erigir un Museo Guggenheim; lo cual, desde luego, sería prerrogativa de unos gringos respetables. que ya expresaron públicamente su voluntad de radicarse no en la Argentina sino en Brasil.
Queda así para nuestro tercer siglo de vida la asignatura pendiente de dotar a Buenos Aires de un gran espacio cultural, popular, innovativo, un nuevo ícono nacional: algo así como un anti-Guggenheim.






domingo, 5 de julio de 2009

jueves, 18 de junio de 2009

Marcas con una causa

Quienes nos hemos formado en el diseño orientado a la esfera de lo inmediático, tendemos a ver de cierta manera la importancia de las marcas. Sin compartir el “no-logo”, la posición absolutista de Naomi Klein, nos parece bien construir marcas en la medida que sirvan para construir otra cosa. A partir de esa distinción, podemos ver una serie de casos que se inclinan hacia una u otra vertiente.
Tenemos para nosotros a Apple como paradigma de marca con una causa. Primero, por el caudal de innovación objetiva que connota; luego, por la riqueza de su correlato visual, la manzana mordida, simbolizando el acceso a una nueva fuente de conocimiento. No sé si mucha gente se demora en hacer estas relaciones, pero el nombre de las primeras computadoras, Macintosh, es el de una variedad de manzanas. Y de ahí, la galaxia Mac.

Durante varios años nuestro grupo, MetaDesign, trabajó en relación con una empresa que tiene su centro tecnológico cerca de Londres. Su marca, NXT Sound, juega con el sentido de next, lo que viene a continuación.
NXT desarrolla variantes de reproductores acústicos planos,
que luego licencia entre los principales productores de cadenas de hi-fi.
Sus principales ingresos son por aplicaciones en equipos de alto precio; pero un grupo interno de trabajo se centró en explotar las propiedades acústicas de los materiales más comunes y baratos, como los cartones corrugados con gráfica aplicada.
Desde Buenos Aires, implementamos un proyecto por el cual Coca-Cola distribuiría millones de piezas gráficas de precio mínimo, con una performance sonora comparable con la de productos de alto nivel; sin embargo, cuando todo estaba técnica y económicamente resuelto, Coca-Cola archivó el proyecto; nada parecido se hizo en ningún otro país y mi amigo Ian, el ingeniero irlandés que lanzó la idea, ya no es parte de NXT.
Con el tiempo, he tratado de entender los aspectos de marca que hicieron dudar a los que tomaban las decisiones. El tema, viéndolo en perspectiva, es que hay productos que el diseño y la tecnología pueden resolver, y los países de Extremo Oriente pueden fabricar, pero que es difícil conciliar con los protocolos de branding del Primer Mundo.
Algunos de esos aspectos son obvios; la gente asocia la reproducción de audio con marcas de lujo, y no todos confían en su oído como para valorar un sonido excelente a un precio irrisorio, saliendo de materiales corrientes y con más aspecto de un póster que de una cadena de hi-fi.
Con el tiempo, he llegado a una interpretación no tan obvia; a saber, que la megamarca no tolera que su significado infinito sea eclipsado por asociarse a un producto excesivamente significante.
Apple no tiene ese problema; no corre el peligro de que el valor de su marca descienda porque sus productos tengan más sentido que el esperado.

En otro sector de actividades, los valores arquitecturales aparecen hoy fuertemente condensados con valores de branding. Hay obras icónicas, que hacen maravillas para que sus clientes dinamicen su marca-empresa o su marca-ciudad (IAC, Bilbao, Kuala-Lumpur); sus autores mantienen organizaciones multitudinarias que, en el proceso, potencian su marca-estudio.
En los años ochenta, en Francia se concursó el proyecto del Arco de la Defensa; en su etapa decisiva, el presidente Mitterrand se encontró en un salón con los 4 trabajos finalistas; valoró su sentido y decidió.
Estaba claro que Mitterrand elegía un proyecto para hacerlo realidad; nadie buscaba construirse su propia imagen.
El Arco se terminó en los noventa; simbólicamente, su eje de simetría prolonga el del Arco de Triunfo; se agregó así a la lista de los íconos de Paris - el Centro Beaubourg se había inaugurado antes, en 1977.
Por contraste, como el año 2010 coincide con el bicentenario fundacional de varios países iberoamericanos, es de esperar hasta entonces un crescendo de conmemoraciones más o menos escolares, pero ya se puede estimar que el balance de realizaciones será muy magro, y no solamente por la crisis económica.
En Buenos Aires, se organizó un concurso de propuestas para funcionalizar un predio costero de modo de configurar un nuevo ícono urbano.
Huelga enumerar aquí los aspectos elementales que garantizan que, como con otros proyectos consagrados al Bicentenario, todo quedará en los renderings de Autocad y las publicaciones institucionales. Lo que interesa es señalar el modelo por el cual, en virtud del significado infinito de las marcas promotoras, cualquier cosa deviene por un momento en el símbolo de los 200 años de una nación.

No hace mucho, me ilusionó escapar a estos férreos condicionamientos construyendo una novela.
Escribirla me permitió una cierta evasión, pero luego decidí presentarme al concurso organizado por un diario argentino de gran circulación junto con una editorial hispanoargentina. Al ir a entregar el original, me encontré con las oficinas de una empresa de asesoramiento de branding. O sea, un premio de novela lo deciden 3 literatos inobjetables entre 10 textos finalistas. Pero la selección de esos 10 de entre más de 3.000 envíos ocurre en un espacio nada aséptico, donde un equipo especializado
valora cuáles se ajustan, por ejemplo, a la marca “Premio Clarín de Novela.”
Desde entonces, busco un editor realmente independiente; si nunca lo encuentro, posiblemente la literatura no sufra una gran pérdida; pero pienso que a lo mejor allí afuera deambula una cantidad de Poes, Borges, Kunderas inéditos, sus textos desamparados en un mundo reservado a los contextos.

Para cerrar con un balance positivo, se puede atestiguar que es viable crear una marca significativa y hacerla crecer sin incurrir en grandes inversiones. Nuestra marca insignia, Fototrama, lleva muchos años connotando un abordaje estructural de la imagen macrográfica; reúne para ello algunos requisitos esenciales: sigue significando a través del tiempo y en los idiomas más frecuentes, sin necesidad de repetirla ni deletrearla.
Actualmente estamos por lanzar otra, dirigida al mercado del equipamiento hogareño en el Mercosur; ojalá pueda ser el tema de un próximo artículo.

viernes, 7 de noviembre de 2008

¿Qué es un ícono urbano?

A un año y medio del Bicentenario, es lógico que se hable de dotar a nuestra capital de nuevas estructuras icónicas.
La razón es obvia: todavía se está a tiempo de producir señales visibles comparables a las que dejó en Buenos Aires el 1er Centenario.
Ya que una idea viable podría realizarse, si es lo que realmente se desea, vale la pena repensar los atributos de los ejemplos más ilustres.
Un ícono urbano empieza por asumir una identidad visual carismática; esa pregnancia original suele conducir naturalmente a allegarle otros significados,
La torre Eiffel se construyó en 1889, y los comienzos de la radio le confirieron una función mediática, como antena de la TSF. La Torre del Parlamento de Londres es de 1858; el Big Ben, su campana principal, la convirtió de inmediato en un ícono sonoro; un siglo después, adquirió una dimensión mediática como señal visual y sonora de la BBC.
En el siglo XXI, parece natural conceptualizar la dimensión comunicativa y mediática desde el vamos. Es lo que se planteó un grupo de profesionales que integramos con Fanny Fingermann en el diseño visual y Nahuel Sauza en el diseño sonoro; Nahuel pertenece al Laboratorio de Investigación y Producción Musical (LIPM), en el Centro Cultural Recoleta.
Como la revelación precede a la creación, empezamos por un nombre icónico: el Reina del Plata. Connota al tango gardeliano, supremo presentador de la ciudad y del río.
Los contenidos del patrimonio cultural popular ayudan a no caer en la mera pirotecnia formal.
La estructura tiene una altura de 40 metros, la máxima permitida en la zona costera para la que fue pensada.
Incluye un mirador, un restaurante giratorio, un centro
mediático; y una estructura envolvente luminosa con forma de icosaedro.

Nahuel Sauza compuso una banda sonora electrónica de carrillón, sobre los versos iniciales del tango conocido. Integraría la identidad visual y sonora de una nueva señal radiotelevisiva del Cono Sur.Algo así como un Big Ben tanguero

Este texto aspira a dar un cuadro teórico-práctico de la situación del diseño a principio del siglo XXI. Para ello reformula los conceptos fundacionales de los grandes precursores del diseño y actualiza la visión de lo que esta ocurriendo. De esa visión resulta que el diseño como aventura cultural goza de buena salud, aunque no siempre circule por los carriles convencionales que invocan su nombre Se identifican los focos de innovación y las principales aperturas. Un denominador común es la obsolescencia de categorías como diseño industrial y diseño gráfico. Ello, porque la tecnología líder ya no es la industrial sino la informática. Diseño Posindustrial traza un mapa de ese nuevo universo y se propone ayudar al lector a insertarse en él activamente.